全程營銷傳播概要
80年代，一個好的“點子”、一條好的廣告可以創(chuàng)造奇跡讓企業(yè)迅速成功。
90年代，一個優(yōu)秀的策劃案例、一套好的傳播方案可以使企業(yè)起死回生。
在新的世紀，面對全新的市場環(huán)境，企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵是企業(yè)全部資源的整合配置與全過程的營銷傳播。
市場環(huán)境的變化要求企業(yè)運用全程營銷傳播理論，從一個系統(tǒng)的角度去發(fā)現(xiàn)問題，從營銷的全過
全程營銷傳播產生的歷史背景
80年代，市場經濟剛剛在中國誕生，我國的第一代營銷策劃人，憑著超人的直覺和智慧以及超前的市場感覺，創(chuàng)造了許多富有市場價值的創(chuàng)意，加上當時媒體的渲染，中國大地上一夜之間冒出許多“點子大王”。“點子大王”的點子在一些企業(yè)獲得了驗證，有些企業(yè)抓住市場機遇，利用點子使企業(yè)迅速發(fā)展起來。然而，到了90年代，隨著眾多企業(yè)的市場意識增強，人們忽然覺得“點子”不靈了。
90年代市場經濟飛速發(fā)展，國外市場營銷理論在我國的學術界和企業(yè)內部得到普及，各種營銷傳播觀念風起云涌。為了更有效地銷售產品，一個個優(yōu)秀的營銷策劃方案在家電、日用消費品等市場開放比較早的行業(yè)內得到實施，并創(chuàng)造了優(yōu)異的業(yè)績，使許多企業(yè)走出了困境。同時，也誕生了第二代營銷策劃人。然而，此時的營銷策劃大部分僅僅是針對如何賣出產品進行的策劃。歷史在這一時期孕育著新一代營銷策劃人，經歷著市場風風雨雨的錘煉，新一代策劃人在思索，在探求。因為，一個僅僅針對營銷的優(yōu)秀策劃案已經不再是企業(yè)的救命稻草。
時光快速進入21世紀，我國也進入工業(yè)經濟時代和新經濟時代錯綜復雜的歷史時期。企業(yè)經常遇到這樣的問題：
產品的技術含量很高，但消費者并不歡迎；認真聽取銷售人員的意見，按其建議開發(fā)的產品還不受歡迎；經常在市場上跑，甚至長年在外，應該充分了解市場，但拿出來的措施卻總是不太見效；市場難做，銷售費用大幅增加，幾乎到了無利潤的程度，可銷售人員仍反映費用不夠，促銷活動力度不足；請來了一流的廣告公司，做了大量的廣告也未能迅速推動產品的銷售；
出現(xiàn)以上種種問題，是因為市場環(huán)境已經發(fā)生了巨大的變化，使得企業(yè)難以用原來的辦法面對上述問題。那么，到底市場環(huán)境發(fā)生什么變化導致經營困難？
首先，消費者變得越來越成熟，也變得更加挑剔，消費需求層次增加，消費需求的多樣化、個性化更加明顯。企業(yè)必須真正關心的消費者，不斷了解和掌握消費者的新動向、新信息、新偏好，不斷改進產品和服務，及時滿足消費者的需要和欲求。
其次，市場競爭更加激烈，企業(yè)的新產品往往很快被競爭對手仿制并在市場上推廣，企業(yè)的營銷手段也很容易被對手所模仿、超越，企業(yè)難以存在永恒的優(yōu)勢。市場的變化速度越來越快，企業(yè)也必須迅速作出反應，有效地竭制競爭對手。
再者，現(xiàn)在已進入微利時代，那種“大生產、大投入、大產出”的時代早已過去，企業(yè)需要尋找市場機會進行精細化經營。企業(yè)的行銷行為不充許出現(xiàn)失誤，因此必須進行慎重地分析。
面對信息爆炸的時代，消費者的信息幾乎全部來自大眾媒體，大眾媒體也在發(fā)生不斷的變化：電視、廣播的頻道越來越多，報紙、雜志的版面層現(xiàn)迭出。
市場環(huán)境的變化要求企業(yè)必須從一個系統(tǒng)的角度去發(fā)現(xiàn)問題、從營銷的全過程分析問題、最終拿出配置企業(yè)資源的系統(tǒng)解決方法，這就要求企業(yè)必須導入全程營銷傳播理念、建立自己的全程營銷傳播系統(tǒng)。
全程營銷傳播的內涵及操作
全程營銷傳播是指以充分的消費者需求為基礎、以市場為導向，全過程整合企業(yè)的資源，全過程傳播統(tǒng)一信號，達到消費者的一致認同，更有效地實現(xiàn)品牌傳播、產品銷售和長期贏利的目的，最終保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。全程營銷傳播是一種營銷理念但更是一套系統(tǒng)的、有效的營銷操作模式。營銷的全過程都需要考慮傳播，但并非營銷就是傳播、傳播就是營銷。
全程營銷傳播內容
在傳統(tǒng)的市場營銷理論及營銷的各種新觀點中對“營銷”給予了各式各樣的說法，對于營銷各要素組合及相互作用也有很多不同的觀點，并且都有成功的實踐。
全程營銷傳播認為，一個企業(yè)的營銷工作包含了相對獨立而又相互依存的三項基本工作：產品的研發(fā)、銷售、傳播，這三項工作相互交叉融合又形成了幾部分非常重要的工作，它們之間的關系可以如下圖所示：
全程營銷傳播模式下研發(fā)、銷售、傳播之間的關系
產品研發(fā)：通過技術手段實現(xiàn)消費者的需求（現(xiàn)實的及潛在的）。
銷售工作：縮短產品與消費者的距離的工作，包含銷售管理、渠道控制、物流、客戶等等。
傳播工作：讓消費者接受品牌產品的工作，包含品牌建設、產品推廣、消費引導等等。
市場資訊：產品研發(fā)工作與銷售工作相融合的部分，主要是了解市場信息，消費者的現(xiàn)實需求及潛在需求，市場競爭要求，分析消費者行為，預測未來市場機會等等。
商品力的強化：用來交換的勞動產品稱為商品，因為用來交換，所以必須設法讓消費者接受，產品自身具備的讓消費者接受的能力稱之為商品力，這是產品的研發(fā)及傳播所共同要做的工作。
市場力的整合：將影響銷售的各個要素有機組合在一起的工作。傳播是縮短產品與消費者之間的心理距離，銷售是縮短產品與消費者之間的物理距離，傳播與銷售相結合部分的工作為市場力整合工作。
全程營銷傳播認為：企業(yè)的市場表現(xiàn)最終取決于研發(fā)、銷售、傳播這三個要素的統(tǒng)籌配置程度以及與市場的重合程度。
全程營銷傳播的操作
對于全程營銷傳播的操作，核心工作是做好研發(fā)、銷售、傳播基本工作中相交插結合的部分，即能夠統(tǒng)籌配置營銷資源的核心職能。在全程營銷傳播系統(tǒng)中，市場總監(jiān)是總指揮，企業(yè)市場部起了指揮中心的作用。市場部主要負責市場資訊、商品力的強化、市場力的整合三個方面的工作以及對合作廣告公司的管理工作。
市場總監(jiān)主要負責市場部與產品開發(fā)及銷售部門的溝通工作以及協(xié)助公司領導層制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。包括：企業(yè)所掌握的資源、面臨的宏觀和微觀環(huán)境、競爭對手的情況分析、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、企業(yè)與機會，合理確定公司的目標并在資源與環(huán)境之間尋找一條最適合本公司的發(fā)展道路。確定了營銷戰(zhàn)略之后，市場總監(jiān)要圍繞營銷戰(zhàn)略制定公司的年度銷售目標、年度推廣計劃、營銷成本分析、營銷風險分析及確定時間表。
市場部的工作由市場部部長具體負責，各相關系統(tǒng)職責范圍如下：
市場資訊系統(tǒng)：市場分析和預測，通過與銷售人員的交流，了解市場信息；通過對消費者的調研和分析了解消費者的潛在需求，分析消費者購買行為和過程，預測未來的市場機會。
營銷策劃系統(tǒng)：以商品力的強化為中心，包括分析本公司產品的優(yōu)、劣勢，分析消費者的需求，確定潛在市場和細分市場，確定產品的市場定位、產品概念的確定、產品的表現(xiàn)以及與生產、科研部門進行溝通，確定新產品上市計劃。同時整合市場力，將影響銷售的各個要素有機組合在一起。
執(zhí)行管理系統(tǒng)：主要負責市場力的整合包括各自分管計劃部分的執(zhí)行與管理；渠道推廣和廣告、促銷；制定本公司的廣告策略及新產品上市的廣告和促銷策略；制定和實施公司的大型公關活動等；確定價格策略；制定新產品上市時的價格策略及價格促銷的策略。
傳播策劃系統(tǒng)：通常由專業(yè)的廣告公司來做，由市場部來挑選和管理廣告代理公司。
市場環(huán)境的變化要求企業(yè)運用全程營銷傳播理論，從一個系統(tǒng)的角度去發(fā)現(xiàn)問題，從營銷的全過程分析問題，最終拿出系統(tǒng)的解決方法。
導入全程營銷傳播理念，可以使企業(yè)全面審視營銷工作，系統(tǒng)地開展市場營銷，這樣企業(yè)所面臨的問題就會迎刃而解。全程營銷傳播可以使企業(yè)滿足越來越成熟的消費者的需求；可以使企業(yè)面對快速變化的市場形勢作出快速的反映，遏制競爭對手的進攻；可以使企業(yè)對營銷精耕細作，發(fā)揮每一分錢的投入的效果，避免盲目銷售費用的支出；可以使企業(yè)處變不驚，冷靜應對市場的風云變換，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
（注：全程營銷傳播共包括16個專題、8大營銷策略、三十多種營銷分析工具及系統(tǒng)工作流程）。
點評：
在新的世紀，面對全新的市場環(huán)境，企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵是企業(yè)全部資源的整合配置與全過程的營銷傳播。要求企業(yè)運用全程營銷傳播理論，從一個系統(tǒng)的角度去發(fā)現(xiàn)問題，從營銷的全過程分析問題，最終拿出系統(tǒng)的解決方法。
導入全程營銷傳播理念，可以使企業(yè)全面審視營銷工作，系統(tǒng)地開展市場營銷，可以使企業(yè)滿足越來越成熟的消費者的需求；可以使企業(yè)面對快速變化的市場形勢作出快速的反映，遏制競爭對手的進攻；可以使企業(yè)對營銷精耕細作，發(fā)揮每一分錢的投入的效果，避免盲目銷售費用的支出；可以使企業(yè)處變不驚，冷靜應對市場的風云變換，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
韓志輝---策略制勝的營銷實戰(zhàn)專家中國十大策劃專家中國杰出營銷人“金鼎獎” 獲得者——現(xiàn)任上海博思特營銷咨詢機構總經理，北京大學、中山大學、山東大學等多所大學總裁班、高級研修班特邀講師、客座教授�！n志輝先生具有15年營銷實戰(zhàn)經驗，在多家企業(yè)任策劃總監(jiān)、營銷顧問，曾服務過海爾集團、美國嘉吉、思念食品、力諾集團等數(shù)十家中國企業(yè)，并為一百多家企業(yè)進行營銷培訓。主要研究營銷管理、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃。為數(shù)百家企業(yè)和行業(yè)機構進行營銷咨詢服務，創(chuàng)造出系列成功案例�！叭虪I銷傳播模式”的創(chuàng)建者。韓志輝先生根據(jù)自己多年在營銷領域的研究，將營銷理論知識與企業(yè)實踐結合起來，創(chuàng)造性地提出了“全程營銷傳播模式”。該模式在多家企業(yè)導入并實施取得了良好成效。——“品牌直通車工具”的創(chuàng)建者�！捌放浦蓖ㄜ嚒笔瞧髽I(yè)低成本打造強勢品牌的銳利工具，也為企業(yè)品牌建設與管理提供了系統(tǒng)方案。品牌直通車已為多家企業(yè)進行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌形象提升，成功打造出了高附加值強勢品牌�！凇朵N售與市場》、《中外管理》等雜志上上闡述實戰(zhàn)營銷觀點，在營銷界和企業(yè)產生強烈反響